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杨晋专栏 | 俄罗斯2018年世界杯赞助体系初探

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杨晋专栏 | 俄罗斯2018年世界杯赞助体系初探

更新:2018年05月28日点击:2631

谈到权益保护就不得不提到对赞助体系内合作伙伴和赞助商权益的保护,本文就试图使读者初步了解一下本届世界杯的赞助体系。


一、俄罗斯2018年世界杯赞助体系概况


国际足联认为,赞助体系在国际足联于世界范围内发展足球运动和世界级舞台的足球赛事中扮演了极其重要的角色,没有商业关联方的支持,世界杯的举办是很难想象的。他们不仅提供资金支持,还提供赛场的物流支持。他们还是国际足联赛事与球迷的关键连接者,促进了足球运动的发展,带给了球迷一生难得的赛事体验。

2018年世界杯和2022年世界杯,国际足联第一次为公司提供了购买区域赞助商权益包的机会。这项新的商业项目在2013年底由国际足联公布,能为感兴趣的公司带来巨大的机会和价值。这项改革在2015年针对这两届世界杯正式实施。

国际足联在传统的合作伙伴(FIFA Partner)+世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsor)的模式下,将原来仅限于世界杯主办国的主办国支持者(National supporters)扩展为区域支持者(Regional Supporters),国际足联将全球划分为中北美洲、南美洲、欧洲、非洲及中东和亚洲(地理上的大洋洲属于赞助体系内的亚洲)等5个区域,每个区域最多接纳4个区域支持者,即总共20个区域支持者。需要说明的是,这样的划分更多的是商业和地理方面的考虑,比如亚足联的沙特阿拉伯和欧足联的以色列都被纳入了非洲及中东区,再比如欧足联的哈萨克斯坦被分到了亚洲区。

这样的好处是为那些对成为全球范围内的合作伙伴或者赞助商的公司提供了针对重点地理区域特定受众群体的有针对性的营销的机会。


二、国际足联目前的赞助商


1、合作伙伴(FIFA Partner)


这个层级的赞助商拥有与国际足联、国际足联组织的相关赛事最高级别的联系,从草根足球的权利到世界杯,他们在支持全世界范围内足球运动的发展方面发挥了更广泛的作用。这个层级允许赞助商和国际足联建立超越世界杯范围的合作伙伴关系。目前,一共有七家合作伙伴:


(1)


自20世纪70年代起,阿迪达斯就为世界杯提供官方比赛用球,比如大家耳熟能详的团队之星、飞火流星、普天同庆等。本届世界杯,阿迪达斯提供了名为“TELSTAR”的比赛用球,该名称来自于1970年墨西哥世界杯比赛官方用球的名字,在设计上也偏向复古,但在球体中嵌入了芯片,提高了科技含量,结合门线、边线摄像技术、底线裁判等的应用,可以想见本届世界杯在争议判罚上将有更多的科技辅助。

比较有趣的是,本款“TELSTAR”的商标注册牢牢把握在阿迪达斯手中。


阿迪达斯还为国际足联各项赛事的裁判、志愿者和青年计划的参与者提供服装。

阿迪达斯与国际足联的赞助期限至2030年。

权益商品范围包括:运动用鞋、运动装具(含包)、足球装备。


(2)


可口可乐平均每天在全世界200多个国家和地区销售超过18亿份的饮料。在全世界范围内有超过500个知名的子品牌,其中包括雪碧、芬达、可口可乐零度等价值超10亿的15个品牌,被认为是世界上最有价值的品牌。

可口可乐在上世纪50年代起就在世界杯的体育场馆中发布广告,并在1978年成为世界杯官方赞助商。可口可乐还是国际奥委会多年的合作伙伴(TOP),是世界杯和奥运会两大顶级赛事Partner级别的仅有的两家企业之一,足见其品牌影响力和实力。

有一个著名的段子也可见一斑,据说可口可乐的总裁说过“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款”,这就是可口可乐的品牌价值。

可口可乐与国际足联的赞助期限至2030年。

权益商品范围包括:无酒精饮料。


(3)


在2016年万达和国际足联签订了为期14年的赞助合同,成为第一个成为国际足联顶级赞助合作伙伴的中国企业,王健林和他的万达在体育尤其是足球项目上的关注持续转化为实际行动。

万达与国际足联的赞助期限至2030年。

权益商品范围包括:

①:排他类,房地产开发、购物中心、奢侈品店、电影院。

②:非排他类,酒店。


(4)


对德甲熟悉的球迷对这个赞助商应该不会感到陌生,这是沙尔克04队的赞助商俄罗斯天然气工业股份公司的LOGO。该公司是总资产超过2000亿美元,员工超过46万人的俄罗斯超级国企,占据了世界天然气市场份额的17%,俄罗斯天然气市场的72%。该公司同时也是俄超球队圣彼得堡泽尼特队的实际拥有者(本届世界杯也有在该队主场的比赛,该队为中超贡献了浩克和维特塞尔),该公司还是欧冠联赛的赞助商。可见,该公司在体育营销方面有很多的经验。

俄罗斯天然气工业股份公司与国际足联的赞助期限至2018年。

权益商品范围包括:石油、天然气的开采及销售等。


(5)


现代-起亚从1999年起,成为国际足联的官方合作伙伴,目前的赞助期限到2022年。

权益商品范围包括:汽车和自动零部件。


(6)


VISA从2007年成为国际足联的官方合作伙伴,目前的赞助期限到2022年。

权益商品和服务范围包括:世界杯比赛和其他国际足联比赛的支付服务,在国际足联的官方特许店、场馆和FIFA官网,优先选择VISA卡作为支付工具。并作为独家的信用卡、预付卡支付方式等在场馆购买食物和饮料、零售商品和服务,ATM机也仅为带有VISA标志的银行卡提供提取现金服务。


(7)


卡塔尔航空是阿联酋航空的强力竞争对手,二者在足球领域也是这样。

卡塔尔航空从2007年成为国际足联的官方合作伙伴,目前的赞助期限到2022年。

权益商品和服务范围包括:客运服务、航班运行、客票服务以及2022年的哈马德国际机场服务等。

除了商业上的排他权利,限制竞争对手在同品类的商品/服务上利用世界杯进行销售外,合作伙伴还享有一些其他的权利,比如万达可以为世界杯选护旗手:


可以看出,除了万达集团内部选拔外,在万达集团定向脱贫的丹寨县也开展了选拔,促进了足球运动在当地推广,提升了万达集团形象。


2、世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsor)


这个层级的赞助商拥有国际足联联合会杯和世界杯在全球范围内的权益。这个层级的赞助商最主要的权利是将其品牌与联合会杯、世界杯建立关联,使用经过选择的市场资源的权利和进行媒体披露传播的权利,在票务和礼宾方面也享受赛事的优待服务。目前,一共有五家世界杯赞助商。


(1)


百威(安海斯-布希)自1986年起成为世界杯的官方啤酒,至今已超过30年成为世界杯的赞助商。2018和2022年的两届世界杯是百威连续的第9次和第10次成为世界杯赞助商。

由于啤酒的销量与世界杯的转播有强烈的正相关关系,所以不难理解百威热衷于长期赞助世界杯。

权益商品包括:世界杯官方啤酒。

这里也要提一下,中国历史最悠久的啤酒制造者哈尔滨啤酒是被安海斯-布希收购,但是鉴于该项赞助权益未被授予安海斯-布希投资的公司,所以哈尔滨啤酒在本届世界杯上只能另辟蹊径,请内马尔作为代言人。


(2)


麦当劳在全球100多个国家和地区超过36000家门店每天为近6900万人提供餐饮服务。

麦当劳最早在美国世界杯举办的1994年签约成为世界杯期间国际足联青年计划中的运动员护旗计划的赞助商。在过去的11年中,麦当劳资助了1万余名来自69个以上国家的年龄在6-10岁的孩子在世界杯赛场上与自己的绿茵偶像手拉手走进赛场,完成难得的人生体验。

麦当劳目前的赞助期限到2022年。

权益商品和服务包括:零售的冷冻食品或半成品,快餐,餐厅,超市、便利店、加油站的所有的外带食品。


(3)


2017年12月,蒙牛成为本届世界杯赞助商。蒙牛品牌将出现在国际足联数字频道、LED屏以及门票等关键的提升知名度的平台上。

权益商品包括:液体牛奶和奶粉(仅限中国),饮用的液态酸奶制品,预包装的冰激凌。

鉴于可口可乐和麦当劳在餐饮上的巨大优势地位以及权益,可以想像蒙牛拿到这几项权益付出了巨大而艰辛的努力。由于其权益商品中的饮用的液体酸奶制品,预包装的冰激凌可以在全球范围内使用世界杯的相关权益,也可以预想下我们在国内吃到的可能和在俄罗斯吃到的是同款。


(4)


VIVO早在2007年5月就成为了国际足联的世界杯赞助商,期限到2022年。

权益商品包括:移动电话(含带有拍照功能)。


(5)


根据统计,海信是2017年世界电视机制造行业的第三名。而近年来,海信在体育营销上也是频频出击,接连赞助2016年的欧洲杯、澳大利亚网球公开赛,赞助沙尔克04等。

2017年4月6日,海信签约成为本届世界杯的赞助商。

权益商品包括:电视。


3、区域支持者(The Regional Supporter)


这是赞助体系的第三层级,允许和促进赞助公司在预先限定的时间和地域范围内与国际足联的赛事联系。目前,一共有四家欧洲区域的支持者和一家亚洲区域的支持者。

(1)


权益服务包括:银行零售服务和ATM机。


(2)


雅迪的产品出口到全世界60多个国家和地区,超过2000万人是它的用户。

雅迪在2018年2月成为本届世界杯的亚洲第一个区域支持者。

权益服务包括:电动摩托车、电动自行车、电动滑板车。

其他区域支持者的简单情况可参见《俄罗斯2018年世界杯的权益保护》中的第二部分。


三、几点启示


从国际足联赞助体系的三个层级看,国际足联既关注赞助者提供的资金支持,也关注赞助者主营业务的受众范围以及与足球运动、世界杯的契合度,还关注赞助者的主营业务能为足球运动和世界杯带来哪些可以利用的资源,有助于足球运动在全世界范围的推广。

1、赞助者一定是大型企业,产品的受众面广,便于推广足球运动和世界杯;

2、赞助者一定是有实力的企业,不仅是经济上的实力,能够支付巨额赞助费,还要是行业内有影响的企业,能够在赞助体系内提供技术、装备、后勤、物流等方面的支持;

3、每个企业获得自己的权益都不是一件容易的事情,需要和国际足联谈判,获得与赞助相对应的权益;

4、赞助体系不同,权益不同,赞助者可以根据自己的经营特点、品牌特点、产品或服务的特点规划选择,最贵的不一定是最好的,最适合自己企业的才是最好的。

而对于赞助企业来讲,通过获得赞助体系内不同层级赞助商在不同地域、不同类型商品/服务上专属的排他权利,可以通过参与世界杯,在世界级的体育赛事平台上通过体育营销的方式提升品牌形象,更多地获得消费者和用户的认可。同时,国际足联赞助体系本身也是一个巨大的资源,通过参与赞助体系,赞助企业与各层级的其他赞助企业建立了联系,为彼此合作开展高层次、高水平的跨界营销提供了机会。